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市场推广是何方神圣?

 

  市场推广是做什么的?理论上讲,“推”即是推动、促进,“广”即是广而告知、广而读之。用我们通俗的话讲,就是“解决信任的问题”。更通俗的讲即是解决两个问题:

  A、人怎么来?

  B、人怎么掏钱?

  为了方便讲解,笔者画了一个简单的市场推广框架图,如下图:

   空掩、地推的核心要解决问题,就是:让人们知道,并初步相信,我们是一个解决他们问题的方法,从而让他们对产品感兴趣。即是解决“不知道”的问题,初步解决“相信”的问题,从而让人们有兴趣来到终端来。终端靠陈列、演示、解说、利益点等解决“信任问题”。可以说,终端干的是射门的活,空掩、地推干的是传球的活。

   如何解决“发现感”、“人怎么来”的问题,一靠空中广告,二靠地面传播。对于电脑外设来说,电视广告、专题广告的效果不大,因此,采用大量的专业网媒、专业平媒增大产品的暴光率,并结合企业文化、企业优势系统介绍,深度说服。同时,如果能配合深度说服的平面报版,加上形式新颖的促销活动,效果会更好。对于地面传播,通过终端专柜的形象展示、通过广宣物料的发放、终端的铺样,利用广泛分布的专柜联动效应,由点成面,一样可以解决消费者的“发现感”问题。

   如何解决“最终信任”、“人怎么掏钱”就需要终端的临门一脚了。概括性来说,主要包含五个方面的元素:陈列、演示、解说、利益点、全员参与。

  1、陈列

  合理的商品陈列可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的各种重要作用。市场终端,简单来说,只包含了三个元素:商品(礼品)、展台(POP)、人。因此,上海迪轩实业有限公司策划生产制造终端陈列也将包含:商品陈列、礼品陈列、POP陈列、人员态势等四个方面。如何做好这四方面的陈列,将可以提高品牌形象,使消费者最终信任。

  2、演示

  演示是最能使消费着产生“最终信任”的催化济,演示也是我们创造差异化的最好的方式。演示包括产品的演示、礼品的演示两部分。

  产品的演示注意:

  (1)要体现出差异化(潜龙手防水功能)

  (2)要尽可能独立演示(赛激光鼠标连接电脑演示)

  (3)要体现出科技感,与最时尚的产品靠近(MG760机箱的汽车外型)

  (4)要浅显易懂,便于顾客理解(数码的操作演示)

  (5)要尽可能也让顾客成为演示中的一部分(DLS(续致信网上一页内容)-2156音箱线控)

  礼品的演示注意:

  (1)要进行堆码演示

  (2)要与产品进行联合演示

  (3)要与产品参与到这种演示中,互动

  (4)要设置演示环境

  3、解说

  在任何情况下,解说都必须以技术为支撑,但在销售点,我们的言谈举止有时甚至比技术更重要,两者相得益彰,对我们终端销售影响巨大,优秀的促销员是能够将两者有机的结合,给顾客一种专家一样的信赖感!解说的方法有很多种技巧:FABE法、顾问式导购法、利益点推介法、SPIN法等等。对终端销售比较有效的是FABE解说方法,对大客户销售比较有效的是SPIN解说方法。笔者也综合了以上的几种方法,设计了“终端导购四步曲”、“渠道销售解说五把斧”两个销售解说方法,具体见前不久发表的《终端导购“四步曲”》、《渠道销售解说五把斧》。销售的解说,需要总部挖掘产品卖点,编写合适的解说词,进行整体的培训,使全国采用同样的话术,在终端用同样的声音表达同样的意思。

  4、利益点

  在销售终端,企业、销售人员手里必须拿着利益点,才能打动消费者,促成交易,才能做好这个临门一角。在销售终端只有将产品利益、赠品利益、企业利益、服务利益等四大利益发挥到最大化,才能“放大产品拉力”,决胜在产品之外,才能使人“掏钱”。

  5、全员参与

  每一次大型的推广活动,都是全国所有办事处采用同样的策略、同样的产品、同样的价格,在终端销售传递同样一个声音,确保信息发布最大化、利益点最大化;形成强大的张力,推动终端销售。同样,在一个分公司或办事处内部,也是需要调动所有的资源,特别是人力资源,每个人在这场大型活动中担当某个角色,发挥出最大效力,才能形成一个强大的网,把所有的顾客一网打尽!全员参与包括:人员明确职务分工,各司其职、工作推进计划、随时保持沟通、不断进行人员激励、战前总动员、任务分解与下达等内容。

   


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